“国潮热”涌入电商 平台赋能重塑国货品牌

近年来,“国潮热”作为新名词受到广泛的关注,与此同时,不少国产品牌也在电商平台的助力下进入消费者的视野。

为迎接即将到来的第二波双11,天猫在多个垂直领域做了不少准备,天猫国潮推出的“国货典藏馆”就是其中之一。“国货典藏馆”是天猫联合多个国产老字号品牌共同举办,为多个国产老字号品牌提供统一销售和宣传渠道。

其实,除了“国货典藏馆”外,天猫在国潮方面的布局早已有之。

2019年5月,阿里巴巴发布“新国货计划”,包括协助全国1000个产业集群全面数字化升级;帮助200个老字号年销售过亿等五大部分,其中,有很多方面是对***的扶植。

相对于近年来占据市场大头的***日记、三只松鼠等新国货品牌,很多传统国货有长久积累的声誉和市场积淀,但却难以在销售途径、广告宣传等方面做到转型。

淘宝和天猫借助自身的渠道优势和流量优势,对传统国货进行包装、打造、传播,重新将国货品牌引入大众视野,不仅以此获得国内消费者的认可,新老国货品牌也以大众化的文化形式远销海外。

如近期的“天猫国潮双11盛典”中,天猫国潮就借助最近兴起的“直播带货”,邀请综艺明星吴昕、李诞,以及央视主持人杨澜、尼格买提等入驻天猫国潮直播间,为国货品牌爆发新增量。

在与电商平台的合作中,通过直播、明星宣传、产品包装、信息流推荐等方式,既能为***提供新的销售渠道,又能为它们注入新的生命力,提高产品的宣传和曝光度。

此外,国货品牌的“跨界”合作是值得一提的亮点。

在2020年4月升级的“新国货计划”中,阿里提出了帮助1000个中国品牌和国内外IP实现“跨界”合作的目标。而实际上,此前天猫国潮就已经尝试过进行品牌之间的跨界合作,并且取得了不小的反响。

2018年,在天猫国潮的引领下,六神x锐澳推出六神花露水风味鸡尾酒,周黑鸭x御泥坊跨界打造小辣吻咬唇膏,老干妈x Opening

Ceremony上线老干妈卫衣,开启了各大国货品牌跨界融合之路。

此次双11中,天猫国潮推出的“国潮超级碗”也对老字号品牌进行跨界融合,如英雄钢笔参加花样滑冰、五芳斋和老干妈组合参加乒乓球女子双打等拟人形象。通过对产品形象的设计,将风马牛不相及的两个象征物融合,反而使得它们的“反差萌”更吸引消费者。

此类跨界融合的产品,在逐渐解构消费者对国货传统刻板印象的同时,也赋予了它们新的商业价值。一方面触发消费者的怀旧情绪,另一方面也通过创造新事物,打造爆款,激起消费者的购买欲望。

天猫国潮不只承担了国货品牌的销售渠道,从上述跨界融合的案例中可以看出,对单一的产品来说,电商渠道还具有宣传引流的作用。

2020年6月底,天猫国潮在上海昊美术馆举办“妳的房间”主题艺术展,借由艺术的包容性,实现了与情趣计生品类的***合作,也在打破偏见,为此类产品推广上起到一定的效果。

7月,天猫国潮推出首档圈层解读式国潮文化纪录片《国潮时代》。纪录片共有8期,聚集了中国各圈层KOL讲述文化理念与潮流故事,并以圈层文化故事展现国潮文化多样性,为消费者全面介绍和推荐了中国品牌。

在9月举办的Tmall China Cool天猫全球时装周中,通过将中国元素与现代时尚潮流融合,使报喜鸟、森马等品牌开启新的世界潮流之风。

此外,故宫、颐和园等文创品牌的官方旗舰店纷纷入驻天猫淘宝,实现文化的商业化引流,也为故宫等文化旅游场景开拓了新的商业渠道。

除了天猫国潮的各类活动以外,京东“国潮好货”、拼多多“新品牌计划”、古风穿越馆等国潮活动也相继开启,各大电商平台都看到了国货的市场潜力。

京东美妆联合徐梦圆和天府事变创作的单曲《国妆“京”天下》;联合大宝、百雀羚、欧诗漫、美肤宝、玛丽黛佳推出非遗联名礼盒等,将众多国货化妆品带进“国潮热”。

拼多多的“新品牌计划”通过“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式帮助新老国货打造新兴爆款产品。

不可否认,“国潮热”在本质上是各大平台看到了掩藏在国货下的商机,为迎合消费者的民族认同感和文化自信而创造出来的潮流现象。但在客观上,各大平台也推动了***的复兴。

“国潮热”的流行,使得有口碑、有品质的老牌国货重新露面,也打造了更新的品牌产品。电商平台们正在推动国潮文化形象的塑造,帮助它们走向国际市场。